2. 12. 2020

Globálnímu reklamnímu trhu bude trvat roky, než se zotaví z dopadů COVIDU-19

Globální výdaje na reklamu jsou v roce 2020 na cestě snížit se o 10,2%, tj. o 63,4 miliardy USD, na celkový objem 557,3 miliardy USD, předpovídá datová divize mezinárodní organizace zadavatelů reklamy WARC. Tradiční média mají za sebou nejhorší zaznamenaný rok.

Podrobnosti jsou uvedeny v nové zprávě WARC Global Advertising Trends: State of The Industry 2020/21, která uvádí, že bude trvat nejméně dva roky, než se globální trh s reklamou plně zotaví. Prognóza růstu o 6,7% v roce 2021 vykompenzuje pouze 59% ztráty roku 2020. Trh by v roce 2022 musel růst o dalších 4,4%, aby se vyrovnal vrcholu 620,6 miliardy USD v roce 2019.

„Rok 2020 byl nejhorším rokem pro reklamní ekonomiku, jaký jsme viděli za posledních 40 let, kdy trh sledujeme,“ říká James McDonald, vedoucí datového oddělení WARC a autor výzkumu. „Některé platformy - jako je elektronický obchod a sociální sítě - se ukázaly relativně nezasažené, ale drtivá většina mediálního prostředí byla svědkem závažných finančních dopadů."

„Okamžitý odraz není na obzoru," dodává. „Rostoucí nezaměstnanost sníží poptávku po spotřebě určitě až do příštího roku. Přesto ale vyhlídka na očkovací program vytváří mezi spotřebiteli a podnikateli důvod pro optimismus. Může to být ale pouze jeden bod na cestě k oživení, které bude trvat roky.“

Zde je k dispozici částečný náhled zprávy WARC.

Trendy podle produktových kategorií

Automobilový průmysl zaznamená největší absolutní pokles reklamních výdajů v roce 2020, kdy poklesnou o 11 miliard GBP. Největší relativní pokles zaznamená cestování a cestovní ruch o -33,8%. Všechny další produktové kategorie mají v příštím roce zvýšit investice do reklamy, ale pouze tři odvětví - telekomunikace a jejich služby (+10,6%), média a vydávání (+ 8,4%) a obchod a průmysl (+ 5,3%) - dosáhnou vrcholu z roku 2019.

• Telekomunikace a jejich služby: Letos s poklesem o 2,9% (2,1 mld. USD) na 70,4 mld. USD očekávají v roce 2021 zvýšení o 10,6%. Předpokládá se, že výdaje do onlinu vzrostou v roce 2020 o 5,6% a v příštím roce zrychlí na 11,5%. Ačkoli všechna tradiční média zaznamenají v této komoditě v roce 2021 vyšší investice, než v roce 2020, svojí úrovní zůstanou pod výdaji roku 2019.

• Média a vydavatelství: Letos zaznamenala pokles o 4,6% (3,2 miliardy USD) na 65,9 miliardy USD. Výdaje na reklamu mediálních značek ale vzrostou v roce 2021 o 8,4% a poprvé dosáhnou celosvětové výše 70 miliard USD. Očekává se, že reklama televizních stanic v letošním roce zaznamená nejmírnější pokles ze všech tradičních médií (pokles o 10,9% na 16,1 miliardy USD), ale i v příštím roce se také očekává její pokles o 1,4%.

• Podnikání a průmysl: Letošní pokles představuje 2,7% (1,7 miliardy USD) na 60,8 miliardy USD, což je nejměkčí tempo poklesu ze všech kategorií. Růst o 5,3% plánovaný na příští rok znamená, že investice v roce 2021 budou pouze o 2,5% vyšší, než v roce 2019.

• Maloobchod: V roce 2020 dosáhl pokles 16,2% (10,5 miliardy USD) na 54,3 miliardy USD, přičemž v roce 2021 se předpokládá zvýšení pouze o 5,9%. Očekává se, že výdaje online klesnou v roce 2020 o 3,4%, ale v příštím roce dojde k růstu o 6,9%.

• Automobilový průmysl: Letošní pokles představuje 21,2% (11,0 mld. USD) na 41,1 mld. USD Předpokládá se, že v roce 2021 dosáhne reklama tohoto odvětví dvouciferný růst o 14,1%.

• Cestování a cestovní ruch: Letos inzertní investice poklesly o 33,8% (8,4 miliardy USD) na 16,4 miliardy USD, ale podle odhadů bude v roce 2021 jedním z nejrychleji rostoucích sektorů s přírůstkem 19,5%.

Trendy podle médií a formátu

• Lineární TV: Objem letos poklesne o 16,1% (29,9 miliard USD) na 155,6 miliard USD. I přes výdaje na prezidentské kampaně americký televizní trh - největší na světě - letos klesl o desetinu na 54,4 miliardy USD. Celosvětově se očekává, že výdaje na televizní reklamy vzrostou v roce 2021 pouze o 1,1%, což ponechá trh o 15,2% níže, než byla jeho celková hodnota před COVIDEM v roce 2019.

• Out of home: Poklesl letos o 27,3% (11,3 miliardy USD). Předpokládá se, že OOH bude v roce 2021 druhým nejrychleji rostoucím médiem, přičemž výdaje na reklamu vzrostou o pětinu (20,2%), avšak celková částka 36,3 miliardy USD bude stále o 12,7% nižší než v roce 2019.

• Kino: Reklama poklesla v roce 2020 o téměř polovinu, ale v roce 2021 poroste o 41,2%.

• Lineární rádio: Zaznamenalo v roce 2020 pokles o 18,4% (5,9 miliardy USD). Skromný nárůst o 4,6% v roce 2021 zanechá výdaje o 14,7% nižší, než v roce 2019.

• Noviny: Objem reklamy poklesl v roce 2020 o 25,5% (9,8 miliard $). Jedná se o nejhorší reklamní výkon novin za více než 40 let a očekává se, že v roce 2021 bude trh převážně stagnovat (-0,4%).

• Časopisy: Pokles v roce 2020 dosáhne 25,4% (4,0 mld. USD) a s podobnou úrovní prognózy investic je třeba počítat v příštím roce.

• Sociální média: Zaznamenala letos nárůst o 9,3% na 98,3 miliardy USD a předpokládá se, že v roce 2021 vzroste o dalších 12,2%, což posune tento trh na hodnotu 110,3 miliardy USD představující téměř pětinu (18,6%) veškerých výdajů na reklamu.

• Online video: Letos mediatyp dosáhl nárůst o 7,9% na 52,7 miliard USD a očekává se, že bude nejrychleji rostoucím formátem i v roce 2021, přičemž výdaje do tohoto mediatypu vzrostou o 12,8%.

• Placené vyhledávání: Pokleslo letos o 1,9%, ale předpokládá se, že v roce 2021 poroste o 7,0% - což vytlačí trh na 130,6 miliard USD. To bude více než pětina (22,0%) veškerých výdajů na reklamu.

Trendy podle regionů

• Severní Amerika: Letos zaznamená pokles o 4,3% (9,9 miliardy USD) na 221,0 miliardy USD. V regionu dojde v příštím roce k nárůstu výdajů o 3,8%, přičemž USA obrátí 89% ztrát roku 2020.

• Asijsko-pacifický region: V roce 2020 zaznamenal pokles o 9,7% (18,8 mld. USD) na 174,4 mld. USD. V roce 2021 se očekává, že vzroste o 8,5%, z toho: Čína + 7,7%, Japonsko + 10,2%, Austrálie + 13,2%, Indie + 14,2%.

• Evropa: V roce 2020 došlo k poklesu o 14,5% (21,5 mld. USD) na 127,0 mld. USD, ale předpokládá se, že v roce 2021 poroste o 10,2% a obnoví 60% ztrát roku 2020 při následujícím vývoji v jednotlivých zemích: Velká Británie + 14,7%, Německo + 9,0%, Španělsko + 12,5%, Francie + 7,1%, Itálie + 11,3%, Rusko + 6,8%.

• Latinská Amerika: Pokles v roce 2020 dosáhl 32,3%, vedený prudkým poklesem o 43,2% v Brazílii (i když je to zkresleno prudkou devalvací brazilského realu vůči americkému dolaru). Očekává se, že výdaje v Latinské Americe v příštím roce budou stagnovat.

• Střední východ: Pokles v roce 2020 bude představovat 20,2% (2,9 miliardy USD) na 11,3 miliardy USD, protože ekonomiky bohaté na ropu trpí poklesem cen této komodity. Pro příští rok se předpokládá růst o 7,0%.

• Afrika: Letos dosáhne pokles 23,3% na 5,0 miliard USD, přičemž v roce 2021 se očekává mírný nárůst o 2,1%, neboť se klíčové trhy začnou zotavovat z trvalé recese.

Tato nejnovější zpráva Global Ad Trends doplňuje nedávno vydaný Marketer's Toolkit 2021, průvodce šesti hlavními výzvami, kterým značky budou čelit v příštím roce, jehož cílem je pomáhat podnikům plánovat v kontextu vývoje a hledat nové příležitosti k rozvoji účinných strategií růstu.

Zdroj: www.warc.com