Německý výzkum Ad Impact Monitor podporuje tiskovou inzerci
Pomocí výzkumu Ad Impact Monitor (AIM) chtějí vydavatelé vědecky dokázat účinky tiskové reklamy. Mediální plánovači jsou potěšeni.
Jednatelé televizních stanic to mají lehké: každé ráno se mrknou na údaje o sledovanosti předchozího dne. Ještě lehčí je to na internetu: přečtení článku či zhlédnutí inzerátu se zaznamenává na základě kliknutí myši. Tisk se ale s těmito důkazy až dosud nemohl počítat. To by se nyní mělo změnit: společná výzkumná iniciativa Ad Impact Monitor (AIM) se nachází v reálné spouštěcí fázi a měla by vědecky doložit vliv tiskové reklamy.
Vysněný nástroj v minulém roce absolvoval devítiměsíční testovací fázi. Na roadshow na jaře 2010 prezentoval Svaz německých vydavatelů časopisů (VDZ) svým partnerům a mediálním agenturám první výsledky. A ty nevypadaly vůbec zle.
Výzkumná technologie AIM se skládá ze tří částí: sledování značky (Markentracking), sledování inzerátu (Anzeigetracking) a RFID-Kontaktstudie (Radio Frequency Identification). U výzkumu sledování značky byl dotazován rozšiřující účinek časopisů v mediamixu, především známost značky, sympatie a úmysl zakoupit si danou značku. Celkem bylo v první fázi zkoumáno přes 200 značek ze šesti komodit. Z výzkumu vyplynuly výsledky: tisková reklama podporuje sympatičnost značky. Aby bylo dosaženo o jedno procento vyšší sympatie, nemusí společnost v případě tiskové reklamy utrácet tolik peněz, kolik by utratila za reklamu v televizi. Také kombinace televizní a tiskové reklamy vychází oproti televizi a online inzerci v kategoriích sympatie a vybavení si lépe. Dlouhodobě může být pomocí sledování značky předpovídán návrat investic reklamních výdajů.
Sledování inzerátu je oproti primárnímu konceptu pouhým testem reklamních prostředků. Zde jsou konzumenti dotazováni ohledně motivu inzerce nezávisle na časopisu, v kterém byly publikovány. Zároveň je zde se zřetelem na zapamatování si reklamy, znovuvybavení si reklamy nebo vyvolané chování zaznamenáváno i to, jak inzerce působí na cílovou skupinu. Tyto výsledky jsou zajímavé především pro lidi pracující v reklamě a jejich kreativní agentury.
Inovativní část AIM představuje RFID-Kontaktstudie: Probíhá prostřednictvím kódů tzv. RFID-Chips umístěných na každé straně a k tomu náležející čtečky, které umožňují zjistit, kdo kdy a jak dlouho časopis četl. Takto jsou získávány nejdůležitější poznatky, s nimiž mohou vydavatelé trumfnout zadavatele reklamy. Účastníci výzkumu vzali v rámci testové fáze (celkem 24 titulů) v průměru výtisky šestkrát do ruky, špičkoví čtenáři byli v kontaktu se 14 denními programovými časopisy více než desetkrát. Doba jednoho kontaktu byla okolo 15 minut, celkem byly časopisy v průměru čteny jeden a půl hodiny. V prvních dvou dnech po vydání se do sešitu alespoň jednou podívalo padesát procent čtenářů, zároveň zůstalo užití titulu po celou dobu vydání relativně konstantní.
Měření RFID přineslo také nahlédnutí do užití tiskové reklamy. Tak byla v každé z padesáti testovaných domácností každá dvojstrana časopisu v průměru 1,8 krát otevřena a po dobu 33 sekund používána – ať už reklamu obsahovala či nikoliv. Přední strany prolistovali účastníci testu častěji, zadním stranám zase věnovali více času – z toho vyplývá výběr umístění inzerce v časopisech. Menší inzertní formáty budou užívány delší dobu než velkoformátová inzerce, protože jsou umístěny v delších textových částech časopisu, s nimiž čtenáři tráví více času. Mnoho těchto zkušeností není překvapujícími. Jedinečné je naopak, že vydavatelé toto užití mohou doložit vědecky.
Pro tisk mluví jednoznačně opakovaný kontakt s publikem: inzerce v čtenářích časopisů vyvolává ze zásady jiné a intenzivnější účinky než je tomu v případě inzerce v jiných mediích. Intenzivní několikanásobné užití inzerce zůstává jedinečným znakem tištěných médií, řekl Holger Busch, jednatel pro marketing inzerce ve VDZ. Michaela Hallemanna, vedoucího mediálního výzkumu a servisu v G+J Media Sales, výsledky pozitivně ohromily: „Překvapením pro nás bylo, že každá stránka titulu je v průměru aktivně prolistována dvakrát. Dvojitý kontakt se stránkou dokazuje to, co jsme dříve nemohli změřit.“
Zpětná vazba mediálních agentur je z velké částí pozitivní. Mediální plánovači vítají nástroj, který jim poskytuje údaje a srovnávací hodnoty. „Výzkum AIM je pro agentury velice důležitý,“ řekl Tim Draut, vedoucí tiskového oddělení v Opera Media (Omnicom). Mediální plánovači se shodují, že vytvoření důkazného nástroje pro tisk bylo již potřeba. „Je důležité provozovat výzkumy vlivu jednotlivých médií. Bude tak konečně zaplněna černá díra. Je to správné a důležité, že se vydavatelé za provedení výzkum rvali,“ řekl Andreas Bahr, jednatel Mediaplus. Thomas Koch, jednatel společnosti Crossmedia a až dosud skeptik ve věcech AIM, je překvapen: „Jsem ovlivněn celkovým obrazem, který VDZ nyní představila. AIM řeší očividný problém.“
Údaje týkající se četnosti a trvání kontaktu rozdílných inzertních formátů mohli vydavatelé také zapracovat do jejich cenové politiky, si myslí Mariette Adomeit, vedoucí pro strategii nákupu Aegis Media. Menší formáty by měly být dražší, protože zůstávají delší dobu v pozornosti čtenáře – cena za dvojstranu by měla být snížena.
Výzkum AIM nemůže tisku nijak zvlášť pomoci, nemůže přitáhnout zpět zadavatele inzerce. Ve vnitřní mediální soutěži ztrácí vedle internetu všechna média. „Výzkum AIM ale jistě přispívá k jistotě bytí,“ si myslí Bahr. Adomeit jde ještě dále: „Výzkum AIM dokazuje, že tisk je vhodným doplňkem či alternativou k dalším mediatypům a mohl by toto médium v mediální soutěži – především oproti TV – posílit.“ Také Draut považuje šance tisku s výsledky AIM v zádech za lepší: „S výzkumem AIM v zádech může tisk nastoupit proti ostře měřitelným mediálním druhům jako je internet.“
V krátkodobé perspektivě není počítáno s velkými účinky. „Výzkum AIM nepřinese hned žádné revoluční mediální plánování,“ říká Bahr. Prvně se musí databáze zvětšit, teprve poté přinesou statistická šetření validní výsledky. Frank-Michael Mueller, jednatel společnosti Focus-Verlag, říká: „Konkrétní účinky budou známy nejdříve v roce 2011, spíše v roce 2012. Monitoring potřebuje čas na to, aby na trhu rozvinul svoje účinky.
Výzkum AIM hraje velkou roli v marketingu VDZ. „Výzkum AIM ovlivní plánování tak, že agenturám, zákazníkům a vydavatelům dá k dispozici argumenty pro tiskovou reklamu. V první řadě pomůže vydavatelům uplatnit se na trhu,“ věří Marco Doerper, Media Director u ZenithMedia.
Účast na výzkumné iniciativě doporučují mediální plánovači všem vydavatelům. „V čím větší konkurenci titul stojí, tím důležitější je důkaz jeho výkonu,“ míní Doerper. Se startem reálné fáze se výzkum AIM otevře i pro vydavatele, který nepatří k jeho iniciátorům. Náklady za výzkum se pro ně budou pohybovat podle periodicity titulu mezi 23 750 až 26 750 eury. Svaz německých vydavatelů časopisů převezme 7 000 eur jako protislužbu za použití poskytovaných dat v marketingu. Tak nebo tak je to pořádná suma, která s přihlédnutím k časům krize nedovoluje menším vydavatelstvím zúčastnit se výzkumu.
Výzkum AIM v každém případě ale dosáhl toho, že bude posíleno postavení tisku a také bude diskutována jeho role v mediálním mixu. Díky marketingu VDZ se tisk opět usídlil v myslích plánovačů médií.
Zdroj: www.vdz.de